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爱豆中的发量王者

哪些企业在2019年赢了?

上班头三年的样子

    

口头:华山华华创始人

编辑:钟灵

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

“史上最难”2019接近尾声。

尽管中国整体增速放缓,但大量"局部繁荣",层出不穷。

12月22日,“华与华第六届百万大奖赛”,首次对外开放,却一举问鼎,成为今年上海票房最高的赛事。

票房高,关键还在于门票贵,前排的VIP票1.5万元一张,标准票1万元一张,350张门票,提前三个星期就卖光了。加上华与华自己的员工,500多人的大厅,座无虚席。

华与华,这家操盘过西贝、汉庭、海底捞、360的品牌营销咨询企业,极其低调,却常常一鸣惊人。

在流量一天比一天贵,工作一年比一年累,但生意似乎一年比一年难的形势之下,华与华却一如既往,每年拿出100万奖金,重奖好创意。

不仅如此,华与华还号称2020年开始,增设一个每五年500万元的超级大奖,奖励能长期服务客户五年以上,并有杰出成效的项目组。

其力度之大,超过全球所有的创意大奖。

在此次大赛上,华与华操刀的8大案例,轮番角逐百万大奖。

华与华助力洽洽坚果:以包装为营销的战略重心,洽洽3个月内增长为中国坚果线下第一品牌。华与华助力新东方:用超级谚语打通企业部门墙,推动新东方品牌的重新梳理,统一了企业内部和外部的思想。华与华助力傣妹火锅:老品牌全面焕新,让22年历史的傣妹火锅平效提升121%。华与华助力足力健:科学化经营,压倒性投入,短短4年,从几千万做到几十亿。华与华助力立高食品:用好超级符号,让立高集团开创烘焙B2B大品牌。华与华助力蜜雪冰城:创意世界超级符号与品牌谚语,1年落地全国7000家门店,引爆蜜雪冰城全球化战略。华与华助力老娘舅:释放品牌原力,让20年快餐品牌老娘舅,实现单店同比增长23%。华与华助力牛小灶牛杂煲:超国民级品牌咨询服务,让创业期小企业牛小灶,2年增长200%。

不得不说,8个项目都打赢了漂亮一役。有的初创企业,一夜崛起,有些老牌企业,持续爆发。

大赛现场,一度焦灼。而最终足力健项目,博得头筹。

足力健在5000万营收时,便找到了华与华,在短短4年时间里,开拓了专业老人鞋细分领域,实现了从几千万到几十亿的跨越增长。

当之无愧华与华年度最佳创意。

而当岛君从大赛现场回来后,不得不思考,为什么困难重重的大环境下,有人举步维艰,而有人二次爆发?

增长乏力的企业,究竟存在哪些误区?

持续增长的突破口,到底在哪呢?

在这些逆势增长的案例背后,华与华方法论或许更值得学习借鉴。以下为华与华创始人华杉“第六届百万创意大奖赛”年度演讲精编。

增长乏力,正是因为这2个误区

华杉:我今年给大家汇报的题目叫《清洗词语》,副标题叫做“重新认识竞争”。

大家平时有没有这样的感觉,在开会的时候说战略、定位、品牌,说各种各样的词,大家嘴上说的是一样的词,但脑子里面想的却不一定是同一个意思。

所以大家经常是语言相通,但是词语不通,说来说去都是鸡同鸭讲。

维特根斯坦说:“词语的游戏规则在语言游戏中建立,也在语言游戏中修改。我经常感觉需要把词语从大家的交流当中抽离出去,送去清洗,洗干净之后再送回到大家的交流当中。”

我在这里主要带领大家清洗定位、竞争这几个词。

定位,是今天企业界、营销界最大的思想烟雾弹和精神迷雾。

特劳特说:“产品的同质化和市场竞争的加剧,经营方式已从顾客导向,转向了竞争导向。”

这是特劳特对“定位”的前提描述,立论的基础。但我想告诉大家,从来没有产品同质化过,顾客导向也永远不会过时。

1.产品同质化的时代,从来没有存在过

大家的困难并不是大家和竞争对手的产品同质化,以至于消费者区分不开。

比如说餐饮业在遇到竞争的时候,西贝的产品是和海底捞的产品同质化了呢,还是和牛小灶同质化了呢?

不是。

大家最大的问题就是没法自己同质化,无法做到让自己的产品出品稳定。

自己没法做到每次出品一样的质量,这才是中餐最大的困难,也是奔驰汽车的困难,否则,就不会有奔驰女坐引擎盖的事了。

为了解决这个问题,西贝把一百多道菜变成三四十道菜,这样才能形成一定程度的同质化,打出口号:“闭着眼睛点,道道都好吃。”但是不能做到绝对同质化,还得补上一个规则:“不好吃不要钱”,才敢面对顾客。

华与华的问题也是解决不了每一次出品的同质化。



如果每次出品都能做到像参加华与华百万大奖赛的案例一样,大家早就做到了一百亿咨询费收入了,不用还定2036年那么遥远的战略目标。

所以,我的主要精力,都用在如何解决让华与华出品同质化的问题。

2.顾客导向的时代,永远不会过时

定位的第二个立论前提是说,顾客导向的时代过去了,竞争导向的时代到来了。让大家不要去管顾客,只看竞争对手。

2013年出版的《超级符号就是超级创意》,我提出了泡妞论:泡妞的关键在于妞,不在于情敌。

比如说你这次来参加活动,看到大家这里一个美女,然后你想追求她,但是今天十个人都看上她了,都想追求她,那你把那九个人都“杀”了,她就会跟你吗?

所以跟有多少情敌根本没有关系,完全在于这个妞,也就是这个顾客愿意不愿意买你的产品。

竞争的本质在于顾客,而不在于对手。

但是大家为什么关注竞争对手呢?

这是病!得治!是人性的弱点,他总是不看谁给他饭碗,他总是看谁抢他饭碗。

大家不是去看所谓“对手”在干啥,然后决定我干啥。而是看看我自己到底能干啥,能提供给顾客什么价值,顾客会不会买单。

洽洽每日坚果,掌握关键保鲜技术,不是大家研究了“竞争对手”,然后制定了一个“差异化定位”。

而是因为大家本来就是这么认识坚果的价值,在这方面投资和下功夫,并且还因此获得了国家科技进步奖,跟任何“竞争”都没关系。

持续增长,离不开5个突破口

哈佛大学战略教授迈克尔 波特,他就反对这个定位。

他说简单的定位容易被人模仿,大家要做的是战略定位。

用一套独特的经营活动,实现三个结果:

1.要创造独特的价值;2.总成本领先;3.让其他企业难以模仿。

另外,他说竞争的目的不是为了打败对手,而是为了获得利润。

要获得利润,受五个力的影响,这就是他的五力模型:

第一是现有的同行业竞争对手;第二是下游顾客的议价能力;第三是上游供应商的议价能力;第四是新进入者;第五是替代者。

1.竞争对手:同行是一种假设,竞争是一种幻觉

竞争的本质在于顾客,而不在于对手。

华与华的方法论是非竞争论。大家否定竞争导向,强调顾客导向,甚至是社会导向。

为什么要做一个企业?是因为我发现有个社会问题要去解决,解决这个问题就是我的经营使命。

比如说大家给葵花药业做品牌战略,发现儿童用药的难题,大家就用一套儿童药的产品和服务,去解决中国儿童用药的问题。

企业战略不是企业的战略,而是企业为解决某一社会问题而制定的战略。

这也是华与华提出的“企业战略三位一体”模型。

从孙子兵法来说,大家只能使自己立于不败,大家没有能力去战胜别人。如果苹果要败了,那也是苹果自己败的,不存在他被谁打败。

大家今天说到的360。在2012年大家提出互联网安全的问题,然后用个人网络安全、企业网络安全、国家网络安全和中国互联网安全大会这一套产品和服务,去解决中国的互联网安全问题。

也由这个开始,孵化了大家今天中国互联网安全的领军企业,就是原来的360企业安全集团,现在的奇安信。

所以说一切事情反求诸己。

大家所做的事都是大家自己的事,为大家的顾客服务、为社会服务。

2.下游顾客:逃离价格战,建立对下游的议价能力

对下游顾客的议价能力,如果能提价20%,那肯定能盈利了。还管什么“竞争对手”啊!

2004年华与华服务晨光文具,当时的情况是,下游的文具店毛利率很高,上游做的是日本、瑞士企业,他们的利润也很高。

两头利润很高,就中间制造商低,这就是微笑曲线。

所以晨光当时面临两个选择,第一往上游收购瑞士的企业,第二往下游控制零售。晨光选择了往下游发展,通过控制零售,成为今天中国制笔业的第一品牌。

包括洽洽案例,我最在意的不是增长多少,而是在于“掌握关键保鲜技术”的战略,帮助它逃离了价格战,建立了对顾客、对下游的议价能力。

3.上游顾客:供应商把你跟同行争的那点利润,全部干掉了

如果大家的上游供应商给我降价一半,那么大家也能赚到钱了。

明年会来参加大家百万创意大奖赛的案例叫华莱士,华莱士是中国餐饮业的隐形冠军,有一万多间店,百亿级营业额。

大家除了给华莱士打造超级符号、超级口号之外,大家还做了一个重大的改变,把炸鸡汉堡改成全鸡汉堡。

它是真正解决对上游的议价能力。

因为当你做到一万多间店、百亿级营收的时候,你和上游的博弈关系就会变得非常微妙。企业最重视的就是跟上游供应商的博弈。

对华莱士来说,就是全鸡的价格比鸡腿便宜,而且全鸡的原料更有保障,为什么?

当你一万多家店要买鸡腿的时候,是不是多一道切割工序,还要考虑把鸡胸脯卖给谁?这个风险和成本,是不是都让买鸡腿的承担了?

所以你看看,是不是上下游就把你跟同行争的那点利润全部干掉了,而你还只是盯着同行,忽略了上下游才是对你最重要的。

4.新进入者:你的利润越高,你就越有危险

企业要把利润降下来,为什么?利润太高,第一说明对员工分配不够。第二说明你在吸引新的进入者。第三是你对未来投资不足。

前两个加起来就是导致员工出去创业的根本原因,一旦这样就会吸引新的进入者。

足力健,出于对老人的善心也好,他定了一个平价,这个平价成为了最大的壁垒。在华与华大家自己如何去考虑这个模型呢?

对下游,因为大家给客户定价公道,甚至低于相当一部分客户的支付意愿,他就容易掏钱了。

对上游,就是大家的员工。不仅钱要给到位,还要加大员工的创业成本。

咨询企业最大的威胁来自于哪里?来自于新进入者。

华与华最大的威胁者是谁呢?就是今天大家参加八大案例演讲的员工。

你看他们上来演讲,都表现得非常好,他们以后扬名立万了,他们出去再开一间咨询企业就行了,这就是华与华新进入者最大的威胁。

为了防止华与华的员工出去创业,怎么办呢?

第一大家不能收客户太高,如果收了客户足力健2000万,然后只给项目负责人贺绩20万,他就会找足力健创始人张京康说:“张总我200万就给你干!”

足力健张总一听,这差1800万,他可能会想:好像我跟华总的关系,目前计算下来大概值1680万,行,有120万利润,干。再说跟贺绩合作不成功,明年再回来,我就不信华与华不收我。

是不是就有这样的问题?

但是我收足力健张总500万,然后项目负责人贺绩一年也能挣几百万,他也就没有动力去创业,再说他如果去跟张总说他300万接单,张总心想:就差200万,我跟华杉的关系就值那么一点吗?不干。

所以说你分配给员工多,你收客户又少,你就能够获得长治久安,所以这都是资本家的“狡猾”。

大家看看那么多机构为什么分裂,就是因为没有学好自己天天宣传的竞争战略,就是对新进入者的威胁缺乏认识。为了防止这些人走,大家还要加大他们的创业成本,让他们住五星级酒店,让他们坐头等舱。在生活上对他们进行“腐化”,华与华从来不讲艰苦奋斗,你看华与华的场子都在哪里,基本上离开了华与华马上档次降三级,就算合伙人他想走,但下面的员工他带不走,下面想你走了位置正好空出来,我跟华杉。

5.替代者:一人创新万众模仿,才是世界的真相

比如说数码相机替代了胶卷,手机替代了数码相机。就是所谓的“毁灭你,但是跟你无关”。

这个替代品,防不胜防。

不知道你们有没有发现,实际上华与华可以替代战略咨询企业、广告企业、设计企业、管理咨询企业,大家替代了四五家企业,但大家还只收一个企业的钱,还比他们收的便宜,这就是大家战略博弈的模型。

所以大家和同行的主要关系是什么关系?不是竞争关系,更不是差异化的关系,是模仿与反模仿的关系。

很多人都说自己是靠差异化成功的,但是大家嘴上都说差异化,身体却很诚实,只要看见别人好的都去模仿。

当大家洽洽的包装出来之后,所有对手都在模仿它的包装,模仿的速度非常快。

一人创新、万众模仿,这才是世界的真实面貌。

大家要怎么防止模仿呢?就是用迈克尔 波特所说的“战略配称”,用一组独特的经营活动来防止模仿。

这个“配称”啊,本身又是一个需要清洗的词语,这是个翻译问题,原文是Strategic fit。fit的意思,是合适,Strategic fit,台湾译成“战略契合”,也有经济学文献译为“战略拟合”。

迈克尔 波特的意思是,所谓“定位”是靠不住的,太容易被模仿超越,一定要设计一套独特的、环环相扣的、相得益彰的经营活动,即实现独特价值,又实现总成本领先;而且当别人想模仿的时候,有一环他模仿不了,整体就不成立。我的竞争壁垒就高了。

但是,《哈佛商业评论》中文版把fit翻译成“战略配称”,“配称”就被误解为所有经营活动去配合实现一个定位,就违背了波特的本意:fit本身就是战略定位,而不是用一组活动去fit一个定位。

比如足力健做老人鞋,别人也想做老人鞋。但是如果我是由六个活动组成的一组独特的经营活动,你每一组都模仿到90%,6个都能模仿到0.9,一环扣一环,6个0.9相乘也就是0.53,谁也模仿不了我。

模仿不了我,不是说你打不败我,这是什么呢?是你玩你的,我玩我的。

大家每个人是建立自己独特的经营活动、各有各的精彩,这才是世界的主要的真相。

结语

实际上大家很多企业在经营的问题上面面临的就是忧、惑、惧。

大家说没有必胜的兵法,只有不败的兵法。

当你做到仁者不忧、智者不惑、勇者不惧,才能立于不败之地。

1.仁者不忧

怎么样能够不忧呢?就是不要患得患失。为了解决老人穿鞋的问题,那就把这个问题解决好。如果还是赚不到钱,我求仁得仁何所怨。

正因为你只问耕耘、不问收获,没有把利益的考量放到第一,那你就没有什么忧虑。

2.智者不惑

大家经常面临着种种的迷惑。

一个智者首先要做的就是清洗词语,包括你怎么认识营销、你怎么认识包装、你怎么认识商业、怎么认识世界。

只有做到哲学级的洞察,才有原理级的解决方案。

3.勇者不惧

有了仁和智,你自然就有勇,就能勇往直前。

大家每年做咨询、出书、办商学院,奉献案例比赛和演讲,我希翼这些能够成为经得起实践和时间双重考验的真正的大道。

那么问题来了,有人问我,公开就不怕被人学去了吗?我最恨这句话。

当大家有这种利益决策上的担心,不知道对大家有利还是有害的时候,就用价值观去选择。

大家的使命就是让企业少走弯路。正心术、立正学、走正道。那这个选择就很容易了。

如果实现这样的境界,就是王阳明说的“我等用功,不求日增,但求日减,减一份人欲,则增一分天理。”

这是何等简易、何等洒脱!

在此邀请大家,明年大家的百万创意大奖赛的日子已经定了,12月12号,大家明年不见不散,谢谢大家。

张亮怼恶评

当前文章:/1zqs/41447-38220-50304.html

发布时间:03:16:56

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